Modernes Lehrstellenmarketing

"Wir müssen die Lernenden als Kunden betrachten"

Bettina Kunzer /

Das Elektrounternehmen Brem + Schwarz setzt auf eine autonome Website, um dem Lehrstellenmangel zu begegnen. Wir sprachen mit dem Inhaber der Elektrofirma Urs Clement und dem Konzeptentwickler Peter Heiniger. 

Die Arbeitslosenzahl in der Schweiz verharrt derzeit auf einem historisch tiefen Niveau. Gleichzeitig suchten zahlreiche Unternehmen im August noch immer nach Nachwuchs. In gewissen Branchen waren noch mehrere Hundert Lehrstellen unbesetzt. Besonders gesucht sind Elektroinstallateurinnen und Elektroinstallateure. Das Elektrounternehmen Brem + Schwarz setzt seit Neustem unter anderem auf eine autonome Website, um dem Lehrstellenmangel zu begegnen. Wir sprachen mit dem Inhaber der Elektrofirma Urs Clement sowie dem Konzeptentwickler und in der Lehrlingsberatung tätigen Peter Heiniger. 

Anfang September waren laut «Yousty», der grössten Lehrstellenbörse der Schweiz, für den Lehrbeginn 2019 noch 107 freie Ausbildungsplätze als Elektroinstallateur, 23 als Montage-Elektriker und 7 als Elektroplaner zu haben. Herr Clement, warum ist es so schwierig, junge Menschen für die elektrotechnischen Berufe zu begeistern?

Urs Clement: Heutzutage herrscht ein ausgesprochener Arbeitnehmermarkt. Talentierte junge Leute können sich ihre Lehrstelle aussuchen und werden von erwachsenen Beeinflussern bei der Entscheidungsfindung unterstützt. Vor allem die Eltern engagieren sich und nehmen grossen Einfluss auf dem Weg zur geeigneten Lehrstelle. Das Image der handwerklichen Berufe kommt bei Ihnen jedoch oftmals schlecht weg. Gefragter sind KV- oder IT-Berufe. Und natürlich schwebt vielen Eltern auch eine akademische Laufbahn für ihre Kinder vor.

Wie sieht es in Ihrem Betrieb aus? Haben Sie Mühe, Lernende zu finden?

U. Clement: Wir bieten jedes Jahr vier Lehrstellen als Elektroinstallateur/-in EFZ an. Die Stellen für 2019 konnten wir besetzen. Damit sind jetzt 17 Lernende bei uns beschäftigt. Für dieses Jahr hatten wir keine grossen Schwierigkeiten, qualifizierte und motivierte Auszubildende zu finden. Das führe ich auf unsere Reputation zurück. Wir werden oftmals von unseren Mitarbeitern, Kunden oder Geschäftspartnern als attraktiver Arbeitgeber empfohlen.

Und was macht Sie zu einem attraktiven Arbeitgeber?

U. Clement: Wir leben unsere Werte. Offene Kommunikation, kontinuierliche und zielbewusste Weiterbildung, gegenseitiger Respekt und Ehrlichkeit sowie eine ausgeprägte Eigenverantwortung sind die Grundpfeiler unserer Unternehmenskultur. Die Auszubildenden haben bei uns einen hohen Stellenwert. Früher ist ein Stift einfach «mitgelaufen». Jetzt haben wir aber die Struktur für eine gezielte Lehrlingsbetreuung geschaffen. Dazu gehört zum Beispiel die Einführungsphase mit einem «Götti». Während des ersten Semesters sind unsere Lernenden mit immer der gleichen Person unterwegs, die als Bezugsperson fungiert. Das erleichtert den Berufseinstieg enorm. Ausserdem stehen unser Lehrlingsverantwortlicher und sein Stellvertreter jederzeit bei Fragen oder Schwierigkeiten zur Verfügung. Wir führen Lernzielkontrollen durch und vertiefen unsere Unternehmenswerte in regelmässigen Workshops, die nicht nur den Lernenden offenstehen, sondern allen Mitarbeitenden.

Reicht das aus, um junge Leute für Ihr Unternehmen zu gewinnen?

U. Clement: Nein, natürlich nicht. Wir sind bis jetzt auch den klassischen Weg gegangen, unsere Lehrstellen auf Online-Plattformen wie «Yousty.ch» zu publizieren. Ausserdem nehmen wir an Berufsmessen teil und stellen uns und unsere Tätigkeit in der Sekundarschule vor. Unsere neueste Massnahme, um den Strauss an qualitativ überzeugenden Bewerbungen zu vergrössern, ist eine eigenständige Brem + Schwarz-Lehrlingswebsite, die seit Ende Juli online ist. Als Unternehmen, bei dem zurzeit 17 Elektroinstallateure in Ausbildung sind, geben wir damit dem Thema die Bedeutung, die es verdient.

Und was tun Sie, um diese zukünftigen Fachkräfte an Ihre Firma zu binden?

U. Clement: Es ist unglaublich schwierig, Fachleute zu finden, deshalb möchten wir am liebsten alle Lernenden – soweit sie in der Lehrzeit überzeugen konnten – als junge Fachkräfte übernehmen. Das ist ja die nächstliegende Art der Personalrekrutierung. Wir lassen unsere Auszubildenden frühzeitig wissen, dass wir an ihnen interessiert sind, damit sie ihre Zukunft entsprechend planen können. Die grosse Herausforderung ist aber eher, sie nach Lehrabschluss längerfristig zu binden. Als Elektro-Fachleute sind sie ja auch in verschiedenen anderen Branchen sehr begehrt.

Herr Heiniger, Sie haben für die Brem + Schwarz AG die Lehrstellenbewerbungs-Website mit der vielversprechenden Adresse «yourfutureisnow.ch» konzipiert. Was hat diese autonome Website den anderen Suchplattformen voraus?

Peter Heiniger: Die meisten in der Schweiz zur Verfügung stehenden Lehrstellen werden auf «Yousty», einer der grössten Online-Plattformen, publiziert. Wenn man dort zum Beispiel die Schlagworte «Elektroinstallateur» und «Zürich» eingibt, erscheint die Brem + Schwarz AG mit Dutzenden Mitbewerbern – keine optimale Voraussetzung, um in diesem umkämpften Markt gefunden zu werden. Deshalb verfügen bereits viele grosse Unternehmen über eigenständige Websites, um Lernende zu finden und mittels Google Ads gefunden zu werden. Den Auszubildenden eine eigene Website zu widmen, zeigt nicht nur die ihnen entgegengebrachte Wertschätzung, sondern die Inhalte können auch zielgruppengerechter vermittelt werden. Wir müssen die potenziellen Lernenden als Kunden betrachten und in Kürze auf den Punkt bringen, was sie interessiert: Welche Lehren werden angeboten? Was sollte ich mitbringen? Was sind die Benefits? Wie kann ich mich bewerben? Natürlich könnte man auch eine Unterseite der Firmenwebseite für die Lehrlingsrekrutierung nutzen. Doch die jungen Leute suchen oftmals zu lang zwischen den kundenorientierten Inhalten, bis sie zu der Seite kommen, die sie interessiert. Die Generation Z, wie die zwischen 1995 und 2010 Geborenen genannt werden, trifft durchschnittlich nach ca. 3 bis 5 Sekunden die Entscheidung, ob sie auf einer Website bleibt und wenn sie bleibt, dann maximal 50 Sekunden. Bis dahin muss man seine Geschichte erzählt haben.

Was wissen Sie sonst noch über die Generation Z?

P. Heiniger: Diese Generation ist mit Smartphone sowie Internet aufgewachsen und auch sonst in vielerlei Hinsicht anders als ihre Vorgängergenerationen. Und sie möchte auch anders angesprochen werden. In meinen regelmässigen Workshops mit ihnen zeigt sich, dass die jungen Menschen früh unter Druck stehen, mit 14 sollten sie eigentlich schon wissen, wie sie sich ihre berufliche Zukunft vorstellen. Ihre Eltern machen sich Sorgen, möchten beratend zur Seite stehen. Und als Berater werden die Eltern sehr ernst genommen. Sie sind grosse Beeinflusser, man kann schon eher von «Steurer» oder «Lenker» sprechen.

Muss für diese Generation in den Betrieben ein Umdenken stattfinden?

P. Heiniger: In der Tat. Die Berufsbildner müssen oft die «letzte Meile der Erziehung» übernehmen können. Deshalb ist noch mehr in sie zu investieren als in die Lernenden. Es braucht Berufsbildner, die genug Zeit haben, sich auf die anspruchsvolle Aufgabe, Jugendliche zu motivieren, konzentrieren zu können. Eine gute Lehrlingskultur mit engagierten Berufsbildnern hat höchste Priorität und wird auch das Beeinflusser-Marketing prägen.

Welchen Stellenwert hat das Thema Social Media im modernen Lehrstellenmarketing?

P. Heiniger: Natürlich gehören Whats-App, Instagram, Facebook und in naher Zukunft auch das aus China stammende Video- und Netzwerkportal TikTok dazu. Manche Jugendliche erzählen mir zwar, dass sie Privates nicht mit Beruflichen mischen möchten, aber wir müssen die Kommunikationskanäle auf jeden Fall anbieten. Ob und in welcher Form sie dann genutzt werden, muss jeder für sich entscheiden.

U. Clement: Mit der Einrichtung der Lernenden-Website bekamen wir auch einen Instagram- und Facebook-Account, wobei wir mit Facebook natürlich eher die Eltern oder unsere Kunden ansprechen wollen. Diese Plattformen sind ein guter Multiplikator unserer Botschaften, aber sie regelmässig zu bedienen, ist für unsere Generation doch noch etwas gewöhnungsbedürftig. Aber die Kommunikation hat sich schon so viele Male gewandelt, wir werden uns auch daran gewöhnen. Ich verstehe nur nicht, dass es bei einer derart offenen Kommunikationswelt manchem meiner jungen Mitarbeiter so schwerfällt, mir zum Beispiel einen Workshop-Termin in irgendeiner Form zu bestätigen …

Wie gelangen interessierte Schulabgänger auf die Website von Brem + Schwarz?

P. Heiniger: Für den Lehrbeginn 2021 sind Google-Ads-Kampagnen geplant. Denn bevor die Jugendlichen das Gespräch mit den Eltern oder Lehrern suchen, informieren sie sich im Web und googeln nach Infos zu den Berufen, die sie interessieren. Den Google-Ads-Anzeigen, die an beliebtester Stelle erscheinen, geben sie dabei klar den Vorzug: Circa 95 Prozent der jungen Leute nutzen das Werbeangebot, während unsere Generation diese Anzeigen eher meidet. Die Website für Lehrstellensuchende von Brem + Schwarz erhält mit Google Ads also eine Vorzugsplatzierung. Einmal angeklickt, bekommen die interessierten jungen Leute Informationen zu Beruf und Lehrbetrieb quasi aus erster Hand und können geradewegs eine Schnupperlehre vereinbaren oder anderen Handlungsaufforderungen, wie zum Beispiel dem Teilen über WhatsApp, folgen. Response zu erhalten, ist ja das Ziel dieser Website. Da das «Produkt Lehrstelle» bei Google Ads noch wenig belegt ist, erhält das Elektro-Unternehmen hier beinahe einen exklusiven, zudem kostengünstigen Auftritt.

Es fällt auf, dass auf der Website viele Mitarbeiter von Brem + Schwarz, Lernende wie Berufsleute, zu Wort kommen. Warum ist «Personality» so wichtig?

P. Heiniger: Heute hat bei der Lehrstellensuche die Auswahl des Betriebs einen sehr hohen Stellenwert. Deshalb ist Authentizität so entscheidend. Neben attraktiven Arbeitsbedingungen wollen die jungen Leute in ihrem Lehrbetrieb wahr- und ernst genommen werden. Dazu gehört, dass sie in bestimmte Prozesse mit einbezogen werden. Zur Erstellung der Website habe ich mit den Lernenden und dem Lehrlingsverantwortlichen von Brem + Schwarz zusammengearbeitet. So sind nicht nur der Domain-Name entstanden, sondern auch die Statements, die auf der Website zu lesen sind. Sie suggerieren: «Bei uns hast auch du etwas zu sagen.»

Auch die «Benefits» wie Prämien und Ähnliches fallen ins Auge. Brauchts diese «Zückerli»?

P. Heiniger: Natürlich stehen die Elektro-Betriebe auch in einem Wettbewerb zueinander, wenn es um die Rekrutierung qualifizierter Mitarbeiter geht, und coole Benefits sprechen sich schnell herum. Eine Nichtraucherprämie, ein LAP-Bonus oder ein Firmenauto ab dem 3. Lehrjahr können ein Ansporn für gute Noten sein. Ich glaube aber nicht, dass sie bei der Entscheidung für einen Lehrbetrieb das Zünglein an der Waage sind.

U. Clement: Das Firmenauto bieten wir seit über zehn Jahren an. Es ist jedoch an die Bedingung geknüpft, dass wir mit den Leistungen des Lernenden zufrieden sind. Selbstverständlich handeln wir auch aus Eigeninteresse, wenn unsere Auszubildenden einen Service-Termin selbstständig wahrnehmen können. Doch das Auto hat heute an Stellenwert verloren, es ist nicht länger ein Statussymbol. Deshalb bietet es auch keinen grossen Anreiz mehr, sich anzustrengen. Die Wertvorstellungen haben sich ja im Allgemeinen sehr verändert. Waren früher der Lohn und andere finanzielle Anreize ausschlaggebend, so sind den Lernenden heute auch geregelte Arbeitszeiten wichtig, damit das private Leben, Hobbys und Freunde genügend Platz in ihrem Alltag haben.

Herr Clement, was können Sie mir über Ihren Aufwand zur Erstellung der Website erzählen? Hat er sich gelohnt?

U. Clement: Der Aufwand hielt sich für mich in Grenzen. Unsere Geschäftsstruktur ermöglichte es mir, mich aus dem Prozess weitgehend rauszuhalten. Nach einigen Besprechungen, in denen ich darlegen konnte, auf welche Botschaften ich Wert lege, wurden die Inhalte vor allem von unserem Berufsbildner und Lehrlingsverantwortlichen Christof Rüedi mit den Lernenden und Herrn Heiniger erarbeitet. Bis jetzt haben wir ja noch nicht proaktiv für die Website geworben, aber ich spüre schon jetzt einen grossen Effekt. Die Seite hilft uns, unser Image als zukunftsorientierten Ausbildungsbetrieb zu schärfen. Das wissen auch unsere Kunden zu schätzen.

Herr Heiniger, die Herausforderung Lehrlingsmangel könnte mittelfristig durch die nachrückenden  geburtenstärkeren Jahrgänge behoben sein. Braucht es Ihr Unternehmen dann noch?

P. Heiniger: Das Gegenteil wir der Fall sein, meine Mitbewerber werden zunehmen. Durch die Babyboomer-Pensionierungswelle, demografische Veränderung und abnehmende Zuwanderung wird sich der Fachkräftemangel weiter verschärfen. Mit einem grossen Lehrstellenangebot können wir diesem Defizit begegnen. Unsere Lernenden sind die Fachkräfte von morgen. Deshalb müssen wir ihnen die Wertschätzung entgegenbringen, die sie verdienen. Lehrlinge sind nicht ein Problem, sondern die Lösung.